Реклама

Советский плакат, рекламирующий рекламные услуги. Художник Д. А. Буланов, 1927 год

Рекла́ма (от фр. réclame через нем. Reklame) — направление в маркетинговых коммуникациях[1], в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему[2][3][4][5][6].

История

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки[7].

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в XX столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета.

Функции

 
Рекламный плакат лотереи, содержащий заодно и социально-политическую агитацию: преодоление безграмотности и борьбу с пьянством. Неизвестный художник. СССР, 1929 год

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 6 основных функций[8]:

  1. Создаёт осведомлённость о товарах и брендах. Информация о товарах и брендах.
  2. Формирует имидж бренда. Формирования имиджа товара и бренда.
  3. Убеждает людей. Убеждение потенциальных покупателей в приобретении товаров.
  4. Создаёт стимулы к совершению действий. Стимулирование спроса на товары.
  5. Обеспечивает напоминание. Обеспечение напоминания о необходимости приобретения товаров.
  6. Подкрепляет прошлый опыт покупок. Подкрепление прошлого опыта покупок.

Роль в современном обществе

  • Экономическая (стимулирование потребителей к приобретению товаров и обеспечение экономической целесообразности производственно-сбытовой деятельности предприятий);
  • Социальная (достижение общественно полезных целей, информирование общества о различных инновационных достижениях, анализ и сравнение различных изделий, формирование эстетических представлений)[9];
  • Политическая (формирование лояльности к системе управления обществом);
  • Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
  • Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
  • Коммуникативная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателей и рекламополучателем, поскольку перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до потребителей товаров и услуг[10];
  • Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
  • Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.[11]

Виды

По цели

  • Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
  • Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.
  • Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфические по цели виды рекламы:

  • Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.
  • Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
  • «Specs spots» (Спекуляции пятна) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения

 
Реклама на улицах Осаки

В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

Наружная (outdoor-реклама)

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Внутренняя (Indoor-реклама)

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама

Основная статья: BTL
  • При справочном обслуживании
  • Прямая почтовая рассылка (она же — прямая адресная реклама или direct mail)
  • Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[12]
  • Веерная реклама
  • Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
  • Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
  • Платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Этимология

Согласно Фасмеру[13], пришло в русский язык от фр. réclame через нем. Reklame. Первоначальный смысл французского термина — «подзывание сокола на охоте» (от лат. reclamo, re- — «обратно», clamo — «звать»[14]), также «кустода»; семантика изменилась под воздействием одного из значений англ. reclaim[13], «выкрикивать»[14] (ср. Шлепков, 1951[15]).

Рекламная индустрия

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который удовлетворяет общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы»[16]. Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Регулирование

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.[17]

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует тщательного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).

Реклама специфических товаров

Во многих странах законодательно запрещена реклама специфических товаров (алкогольных напитков, табачных изделий) без соответствующей надписи о том, что данные изделия наносят вред здоровью.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила городская легенда о существовании технологии внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Основная статья: Джинса

«Джинса» — журналистский термин, подразумевающий умышленное размещение скрытой рекламы или антирекламы под видом авторского материала.

Доводы за и против

За
  • Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:
    • При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен[18].
    • При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
  • Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.
Против
  • С этической и юридической точек зрения:
    • Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
    • Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
    • Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
    • Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого насилия над волей.
    • В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счёт активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
    • Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.
    • Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также: Манипуляция массовым сознанием).
  • С экономической точки зрения:
    • Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
    • Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[19]
    • Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.
    • Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

См. также

Примечания

  1. Наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами, спонсорством и т. д. — см. Пономарёва С. В. Реклама, «Нева», 2004, С. 9, ISBN 978-5-7654-3302-7
  2. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика = Advertising: principles & practice. — СПб.: Питер, 2001. — 736 с. — ISBN 978-5-469-01172-9.
  3. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Глава Реклама
  4. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
  5. Е. М. Каневский. Реклама БСЭ
  6. Новейший философский словарь / Сост. А. А. Грицанов, 1998 г.
  7. Тангейт, Марк, 2015, с. 21-25.
  8. Реклама: принципы и практика, стр 20
  9. Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации. cyberleninka.ru. Дата обращения 4 апреля 2019.
  10. Посреднические функции рекламы в аспекте социальных коммуникаций. cyberleninka.ru. Дата обращения 4 апреля 2019.
  11. Функции рекламы в сфере культуры и искусства. cyberleninka.ru. Дата обращения 4 апреля 2019.
  12. Строго говоря, в соответствии с Федеральный законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент рекламой не является:

    Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

  13. 1 2 Реклама // Этимологический словарь Фасмера
  14. 1 2 Reclaim // The Imperial Dictionary of the English Language, Blackie & son, 1883. (англ.) С. 635.
  15. John Schlepkow, Reklame — Propaganda — Werbung. Eine etymologische Studie // Studienarbeit d. Werbefachschaft d. Werbefachverbandes Hamburg — Schleswig-Holstein H. 1. Hamburg 1951. (нем.)
  16. «Индустрия рекламы» — понятие и определение.
  17. Жильцам виднее. Какая польза москвичам от рекламы на доме? «Российская газета» № 5021(197), 19 октября 2009
  18. Бове Аренс. Современная реклама. — М.: Довгань, 2001. — ISBN 5-88731-001-4.
  19. Сергей Солюшин. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции Архивная копия от 2 июня 2008 на Wayback Machine

Литература

  • Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с. — ISBN 5-272-00241-5.
  • Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с. — ISBN 981-244-557-9.
  • Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. — М.: Диалектика, 2006. — 288 с. — ISBN 0-7645-5377-1.
  • Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с. — ISBN 0-7619-1239-8.
  • Бодрийар Ж. Система вещей. — М., 1995. — С. 135—163.
  • Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама // Со-общение. — 2001. — Вып. 5.
  • Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. — 2009. — Вып. 7. — С. 95-100.
  • В реалистической литературе: Эмиль Золя. Жертва рекламы. // Эмиль Золя. Собрание сочинений в двенадцати томах. Т. 1. Тверь, «Альба», Москва, «Художественная литература», 1995.
  • Ромат Е. В. Реклама. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с. — (Учебники для вузов). — ISBN 5-94723-211-1.
  • Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с. — ISBN 5-94723-431-9.
  • Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1. — С. 111—116.
  • Марк Тангейт. Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1.

Ссылки